Revontulikuva voi pysäyttää selaajan. Se ei vielä tarkoita, että hän varaa matkan. Minulle matkailumarkkinoinnin kiinnostavin kysymys onkin, mitä ensimmäisen kiinnostuksen ja toteutuneen vierailun välillä tapahtuu.
StayLaplandin markkinointijohtajana tarkastelen majoitusta, aktiviteetteja ja ravintoloita saman lomakokemuksen osina. Postmaster Hotel, Aurora Hill Resort, Kuoksa Wilderness Park ja Leima Kitchen & Bar tarjoavat erilaisia syitä tulla Rovaniemelle. Markkinoinnin tehtävä on auttaa asiakasta ymmärtämään, millainen matka näistä voi muodostua juuri hänelle.
Omassa työssäni mainonta, verkkosivut, sisällöt ja hinnoittelu liittyvät lopulta samaan tavoitteeseen: haluan rakentaa kiinnostusta, joka muuttuu kannattaviksi varauksiksi ja asiakkaalle annetun lupauksen lunastavaksi kokemukseksi.
Ajattelen matkailumarkkinointia kokonaisuutena, joka herättää halun matkustaa, auttaa valitsemaan ja tekee varaamisesta helppoa. Se ei siis ala mainostilin avaamisesta eikä pääty siihen, että verkkosivulle saadaan kävijä.
En halua aloittaa viestiä huoneen neliöistä tai retken kestosta. Aloitan siitä, miksi kokemus olisi asiakkaalle merkityksellinen. Pariskunnalle se voi olla yhteinen ilta pohjoisen taivaan alla. Perheelle se voi olla päivä, jonka järjestelyistä ei tarvitse kantaa huolta. Hyvästä ruoasta kiinnostuneelle se voi olla illallinen, jonka vuoksi kannattaa lähteä myös oman hotellin ulkopuolelle.
Käytännön tiedot ovat silti välttämättömiä. Elämys herättää kiinnostuksen, mutta asiakas tarvitsee tiedon hinnasta, sisällöstä, sijainnista ja järjestelyistä voidakseen tehdä päätöksen.
Tässä näen myös laadukkaan matkailubrändin mahdollisuuden erottua. Sana ”ylellinen” ei yksin kerro juuri mitään. Haluan näyttää, mistä laatu syntyy: tilan tunnelmasta, palvelun huolellisuudesta, oppaan osaamisesta ja siitä, miten vieras otetaan vastaan.
Minusta Lapin markkinoinnissa kannattaa erottaa kaksi kysymystä: miten saamme asiakkaan valitsemaan Lapin, ja miten saamme hänet valitsemaan juuri meidät? Pelkkä luminen maisema voi vastata ensimmäiseen. Toiseen tarvitaan tunnistettava yritys ja selkeä syy varata siltä.
Haluan, että sisällöstä tunnistaa StayLaplandin ilman, että logo tekee kaiken työn. Siksi omat paikat, ihmiset ja palvelutilanteet ovat arvokkaampia kuin kuvapankin yleinen talviunelma. Sama koskee tekstiä: ”unohtumaton elämys” pitää avata niin konkreettiseksi, että lukija ymmärtää, mitä hän on valitsemassa.
Vuodenaikojen välille tarvitaan myös aito ero. Visit Rovaniemi kuvaa kesää yöttömän yön, syksyä ruskan ja talvea lumen kautta. Revontulikausi ulottuu loppukesästä alkukevääseen, eikä rajoitu vain lumiseen talveen. Tämä avaa markkinointiin paljon muutakin kuin yhden talvikampanjan.
Oma lähtökohtani on, että syksyä ei pidä myydä halvempana talvena eikä kesää talven korvikkeena. Ruska, pimenevät illat, valoisa kesäyö ja rauhallinen luontoloma ansaitsevat omat tarinansa. Kun tavoittelen kysyntää hiljaisempaan ajankohtaan, rakennan sille oman matkustussyyn ja varmistan, että esillä olevat palvelut ovat silloin oikeasti saatavilla.
Jaan digitaalisen matkailumarkkinoinnin tehtävät kolmeen osaan: kiinnostuksen herättämiseen, valinnan helpottamiseen ja varaamiseen. En odota saman sisällön hoitavan kaikkia kolmea yhtä hyvin.
Inspiroivalla videolla haluan tavoittaa myös ihmisen, joka ei vielä etsi hotellia Rovaniemeltä. Harkintavaiheessa tarvitaan jo vastauksia: miten kohteeseen saavutaan, millainen majoitus sopii seurueelle ja mitä matkalla voi tehdä? Varausvaiheessa painotan saatavuutta, selkeää hintaa ja sujuvaa ostopolkua.
Hakukoneoptimoinnissa aloitan asiakkaan kysymyksistä. Hyödyllinen sisältö voi käsitellä esimerkiksi syksyn revontulimatkan suunnittelua tai sitä, miten majoitus ja aktiviteetit kannattaa sovittaa yhteen. Googlen oma ohjeistus painottaa ihmisille tehtyä hyödyllistä ja luotettavaa sisältöä hakukoneita varten kirjoittamisen sijaan. Se sopii hyvin omaan ajatteluuni: sisällön pitää auttaa päätöksenteossa, ei vain kerätä käyntejä.
Hakumainonnassa puolestaan kysyn, mitä hakija on juuri nyt etsimässä. Revontuliretkeä etsivälle näytän retken, en yrityksen koko palveluvalikoimaa. Kansainvälisessä markkinoinnissa huolehdin lisäksi siitä, että mainoksen kieli ja verkkosivun tiedot vastaavat toisiaan. Asiakkaan ei pitäisi joutua aloittamaan etsimistä alusta mainosta klikattuaan.
Näen Facebookin ja Instagramin ennen kaikkea mahdollisuutena tehdä matkasta kiinnostava jo ennen aktiivista hakua. En kuitenkaan käsittele niitä pelkkänä näyteikkunana, johon julkaistaan kauniita kuvia ilman tavoitetta.
Suunnittelen sisällön yhden selkeän ajatuksen ympärille. Majoitusmainoksessa se voi olla maiseman ja oman rauhan yhdistelmä. Aktiviteettivideossa oppaan kohtaaminen ja se, miltä retkelle lähteminen tuntuu. Ravintolan sisällössä kiinnostus voi syntyä annoksen valmistuksesta ja ihmisestä sen takana. Kaikkia palveluita ei tarvitse mahduttaa samaan julkaisuun.
Tavoitteeni ratkaisee myös sen, millaista onnistumista etsin. Kun haluan varauksia, pelkkä tykkäysten tai halpojen klikkausten määrä ei riitä. Tarkastelen, siirtyykö kiinnostus palvelun tutkimiseen ja lopulta ostamiseen. Tunnettuutta rakentavaa sisältöä taas en arvioi pelkästään saman päivän myynnillä.
Testaan mieluummin aidosti erilaisia viestejä kuin vain mainospainikkeen sanamuotoa. Mikä puhuttelee tätä yleisöä: rauha, yhteinen tekeminen vai matkan helppous? Vastauksen pitää näkyä myös sivulla, jolle mainos johtaa.
Facebookissa huomioin myös paikallisen yleisön. Rovaniemellä asuvalle ravintolan asiakkaalle ei tarvitse myydä lentomatkaa Lappiin. Hänelle pitää antaa kiinnostava syy tulla syömään ja helppo tapa varata pöytä. Kansainvälinen lomakampanja ja paikallinen ravintolakampanja tarvitsevat siksi eri viestit.
Ennen mainosbudjetin kasvattamista pidän tärkeänä testata varaamista itse puhelimella. Löydänkö oikean palvelun? Näenkö hinnan ja sen, mitä siihen kuuluu? Ymmärränkö, missä palvelu toteutetaan ja miten sinne pääsee? Onko varaaminen helppoa myös silloin, kun siirryn erilliseen varausjärjestelmään?
Haluan poistaa epävarmuutta juuri siinä kohdassa, jossa asiakas tekee päätöksen. Aktiviteetissa tämä voi tarkoittaa selkeää tietoa kestosta, varusteista, kuljetuksesta ja osallistumisen edellytyksistä. Majoituksessa huonetyyppien eroja ja peruutusehtoja. Ravintolassa helposti löytyvää menua, aukioloaikoja ja pöytävarausta.
Suoria varauksia haluan kasvattaa hyvällä kokemuksella ja selkeällä asioinnilla, en pelkästään alennuksilla. Myös suoran myynnin kannattavuuteen lasken mainonnan, järjestelmien ja muun myyntityön kustannukset. Oma verkkosivu on myyntikanava, ei ilmainen myyntiä tuottava kone.
StayLaplandin kaltaisessa kokonaisuudessa en halua markkinoinnin päättyvän huonevaraukseen. Asiakas tarvitsee matkalleen myös tekemistä ja ruokailuja. Näen tässä mahdollisuuden palvella paremmin ja samalla kasvattaa yhden vierailun arvoa.
Esimerkiksi majoituksen varanneelle voi ehdottaa matkustusajankohtaan sopivaa retkeä ja illallista. Aktiviteetin kautta tutustuneelle voi puolestaan esitellä majoitusvaihtoehdon seuraavaa matkaa varten. Suosituksen pitää kuitenkin sopia asiakkaan tilanteeseen, ja viestinnässä on huomioitava tarvittavat luvat. Kaikkea ei kannata tarjota kaikille samalla kertaa.
Haluan, että markkinointi, vastaanotto, oppaat ja ravintola tuntevat toistensa palvelut. Parhaimmillaan lisämyynti ei tunnu asiakkaasta myyntipuheelta. Se on vastaus kysymykseen, jota hän oli jo pohtimassa: mitä muuta täällä kannattaisi kokea?
Lapin luonto on keskeinen osa sitä, mitä haluamme asiakkaalle näyttää. Siksi pidän tärkeänä, että vastuullisuus ei jää kuvan taustalla olevaksi maisemaksi tai verkkosivun yhdeksi otsikoksi.
Visit Finlandin kestävän matkailun periaatteissa vastuullisuus ulottuu luonnosta paikalliseen kulttuuriin, ihmisten hyvinvointiin, turvallisuuteen ja taloudelliseen kestävyyteen. Tämä on mielestäni hyvä muistutus myös markkinoijalle: vastuullisuus on paljon laajempi asia kuin yksi ympäristöväittämä.
Omassa viestinnässäni haluan suosia tekoja yleisten lupausten sijaan. Jos puhumme paikallisista raaka-aineista, kerromme mistä ne tulevat. Jos kerromme eläinten hyvinvoinnista, avaamme hoitokäytäntöjä. Jos esitämme ympäristöväitteen, sille pitää olla näyttöä. Paikallista kulttuuria ei myöskään pidä käyttää pelkkänä somisteena, vaan sitä on esitettävä kunnioittavasti.
Rehellisyys koskee myös luonnonilmiöitä. Ilmatieteen laitos muistuttaa, että revontulien näkeminen edellyttää riittävää pimeyttä ja mahdollisimman pilvetöntä taivasta. En halua rakentaa mielikuvaa, jossa luonto toimii tilauksesta. Markkinoinnissa on erotettava toisistaan elämyksen mahdollisuus ja palvelulupaus, jonka yritys voi itse lunastaa.
Näen ympärivuotisuuden yhtenä kehittämisen suuntana. Tasaisempi kysyntä voi tukea toiminnan pitkäjänteistä suunnittelua, mutta se ei yksin tee matkailusta kestävää. Kasvua pitää arvioida myös luonnon, paikallisten asukkaiden ja palveluiden kantokyvyn kannalta.
Haluan erottaa raportoinnissa toisistaan majoituksen, aktiviteetit ja ravintolan. Huonevaraus, ostettu retki ja ravintolan pöytävaraus eivät ole samanarvoisia tapahtumia. Pöytävarauskaan ei vielä kerro toteutuneen ravintolalaskun suuruutta.
Katson siksi myynnin arvoa, varauksen hankintakustannusta, peruutuksia ja jäljelle jäävää katetta. Majoituksessa tarkastelen myös, mille yöpymispäiville kysyntä kohdistuu. Tänään syntynyt varaus voi koskea aivan eri sesonkia kuin tämän viikon majoitusmyynti. Näitä ei pidä sekoittaa kampanjan arvioinnissa.
Yksittäisen kanavan raporttia en pidä koko totuutena. Google Analyticsin attribuutio-ohje kuvaa, miten ostopolun eri kohtaamisille voidaan jakaa ansiota ostosta. Oma johtopäätökseni on käytännöllinen: vertaan markkinoinnin raportteja toteutuneisiin varauksiin enkä laske samaa varausta useaan kertaan eri kanavien myyntinä.
Samalla haluan ymmärtää, syntyikö aidosti uutta kysyntää vai tavoittiko mainonta asiakkaan, joka oli jo tulossa. Tähän ei riitä yksi tunnusluku. Tarvitaan vertailua, harkittuja testejä ja ymmärrystä siitä, mitä yrityksen myynnissä muuten tapahtuu.
Markkinointia ei mielestäni voi johtaa vain mainostililtä. Vastaanotto kuulee, mikä varaajaa epäilyttää. Oppaat tietävät, mistä vieraat innostuvat. Ravintola huomaa, mistä annoksista kysytään. Haluan, että nämä havainnot päätyvät verkkosivuille, sisältöihin ja kampanjoiden suunnitteluun.
Samaa liiketoimintalähtöisyyttä odotan markkinointikumppanilta. Myös Arctic Nexuksen kanssa tehtävässä yhteistyössä minulle olennaista on keskustella siitä, mitä halutaan myydä, kenelle ja mille ajankohdalle. Kanava tai uusi automaatio on keino, ei tavoite itsessään.
Uskon, että vahva Lapin matkailubrändi rakennetaan kahdesti: ensin asiakkaan mielessä ja sitten paikan päällä. Ensimmäisellä kerralla syntyy syy varata. Toisella syntyy syy suositella ja palata.
Tätä tavoittelen StayLaplandin markkinoinnissa. En vain enemmän näkyvyyttä, vaan selkeämmän syyn valita meidät ja kokemuksen, joka vastaa siihen valintaan.
Tätä sivustoa suojaa reCAPTCHA, ja Googlen Tietosuojakäytäntö ja Palveluehdot pätevät.
Älä jää jumiin nykytilanteeseen, jos et ole tyytyväinen markkinointisi tuloksiin. Odottamalla menetät vain lisää rahaa. Ota yhteyttä niin kerromme, mistä homma kiikastaa.
Ota yhteyttä – joko aloitetaan?
"*" näyttää pakolliset kentät
Tätä sivustoa suojaa reCAPTCHA, ja Googlen Tietosuojakäytäntö ja Palveluehdot pätevät.
