Brändin arvon ymmärtäminen avaa monia mahdollisuuksia

Miksi brändin arvo on tärkeä?

Yrityksen brändin arvo on keskeinen osa sen aineetonta omaisuutta. Se kertoo, kuinka arvokkaana asiakkaat, sijoittajat ja muut sidosryhmät kokevat yrityksen brändin.

Brändin arvo kertoo myös yritykselle, mikä on brändin rahallinen arvo ja mihin kannattaa panostaa.

Vahva brändi voi nostaa yrityksen tuotteiden tai palveluiden hintaa, lisätä asiakasuskollisuutta ja helpottaa uusien markkinoiden valloitusta.

Arvon määrittely ja mittaaminen ovat tärkeitä osia liiketoiminnassa.

Mitä tarkoittaa brändin arvo?

Se tarkoittaa yksinkertaisesti sitä, kuinka paljon rahallista hyötyä brändi tuo yritykselle.

Toisin sanoen: jos tuote myytäisiin ilman tuttua nimeä ja logoa, se voisi olla vähemmän arvokas. Brändi tuo siis lisäarvoa – joskus paljonkin.

Brändin arvo syntyy monesta asiasta, esimerkiksi:

• Tunnettuudesta – kuinka moni tunnistaa ja muistaa brändin
• Uskollisista asiakkaista – palaavatko he ostamaan uudelleen
• Markkinaosuudesta – kuinka suuri osuus myynnistä on omissa käsissä
• Hinnan pitovoimasta – voiko tuotteesta pyytää enemmän kuin kilpailijat

Kun nämä tekijät yhdistetään, saadaan kokonaiskuva siitä, kuinka arvokas brändi on yritykselle.

Arvo voidaan laskea eri tavoilla: katsomalla, paljonko brändin rakentaminen on maksanut, vertaamalla sitä kilpailijoihin tai arvioimalla, kuinka paljon lisätuloja se tuo.

Lopputulos on hyödyllinen työkalu, joka auttaa yritystä ymmärtämään, miksi brändistä kannattaa pitää hyvää huolta ja mihin sen kehittämisessä kannattaa panostaa.

Suomen arvokkaimpiin brändeihin kuuluu Nokia ja Neste. Nokian brändiarvo on 7,5 miljardia euroa, kun Nesteellä se taas on 3,2 miljardia euroa. Puhutaan siis aika isoista summista!

Brändin arvon määrittely

Arvon määrittely tarkoittaa prosessia, jossa selvitetään, mitä brändi merkitsee ja edustaa kohdeyleisölleen.

Yritykselle tämä tarkoittaa oman brändi-identiteetin kirkastamista ja sen varmistamista, että se välittyy johdonmukaisesti kaikissa asiakaskohtaamisissa.

Määrittelyvaiheessa kannattaa pohtia muun muassa:

• Mitä lupauksia brändi antaa asiakkailleen?
• Kuinka tunnettu brändi on?
• Ovatko asiakkaat uskollisia brändille?
• Mikä tekee brändistä ainutlaatuisen?
• Miten brändi koetaan verrattuna kilpailijoihin?
• Miten tuotteen tai palvelun hinta määräytyy suhteessa brändiin?
  

Ilman selkeää määrittelyä brändin arvon mittaus voi jäädä pinnalliseksi tai virheelliseksi.

Miten brändin arvoa voidaan mitata?

Brändin taloudellisen arvon mittaaminen on prosessi, jossa pyritään arvioimaan, kuinka paljon taloudellista arvoa brändillä on.

Tämä voi tapahtua sekä kvantitatiivisin että kvalitatiivisin menetelmin.

Yleisiä mittareita ja lähestymistapoja ovat:

1. Taloudelliset mittarit – Esimerkiksi, että tuotteesta voi pyytää enemmän hintaa, brändin nimen voi lisensoida muiden käyttöön, ja että brändi lisää myyntivolyymia.
   
2. Asiakastutkimukset – Mielikuvakyselyt, asiakasuskollisuusindeksit ja tunnettuusmittaukset.
   
3. Markkina-analyysit – Vertailu kilpailijoihin, markkinaosuuden kehitys ja segmenttikohtainen brändivoima.
   

Monet yritykset hyödyntävät yhdistelmiä näistä menetelmistä, jotta tulokset olisivat mahdollisimman kattavia ja luotettavia.

Brändin arvonmääritys käytännössä

Brändin arvonmääritys on vaihe, jossa mittaamisen tulokset muunnetaan rahalliseksi arvoksi. Tähän on olemassa useita vakiintuneita menetelmiä, kuten:

• Kustannusperusteinen arvonmääritys – Perustuu siihen, mitä brändin rakentaminen on maksanut.
  
• Markkinaperusteinen arvonmääritys – Perustuu markkinoiden maksuhalukkuuteen ja vertailuun vastaaviin brändeihin.
  
• Tulosperusteinen arvonmääritys – Perustuu siihen, kuinka paljon brändi tuottaa ylimääräistä kassavirtaa.
  

Yrityksen kannattaa valita menetelmä, joka sopii sen toimialaan, liiketoimintamalliin ja strategisiin tavoitteisiin.

Mitä hyötyä arvokkaasta brändistä on?

Vahva brändi on yritykselle merkittävä kilpailuetu ja arvonluoja. Sen vaikutus ulottuu suoraan taloudelliseen suorituskykyyn monin tavoin, kuten:

• Korkeammat katteet: Brändi mahdollistaa tuotteiden ja palveluiden hinnoittelun arvon mukaisesti.
• Asiakkaiden parempi säilyvyys: Luotettava ja tunnettu brändi sitouttaa asiakkaat pidemmäksi aikaa.
• Uusien tuotteiden helpompi lanseeraus: Tunnettu brändi helpottaa markkinoille tuloa ja hyväksyntää.

Lisäksi vahva brändi toimii suojana markkinahäiriöitä, negatiivista julkisuutta sekä kilpailupaineita vastaan.

Se luo pohjan nopeammalle kasvulle ja vahvemmalle neuvotteluasemalle sidosryhmien kanssa. Vahvalla brändillä on myös ääntä ja vaikutusvaltaa yhteiskunnassa.

Siksi arvon ymmärtäminen ja aktiivinen hallinta on keskeinen osa nykyaikaista liiketoimintastrategiaa.

Haasteet ja sudenkuopat

Arvokas brändi ei ole pelkkä numero raportissa. Se on monimutkainen yhdistelmä taloudellisia, psykologisia ja kulttuurisia tekijöitä.

Yksi keskeinen haaste on se, että brändin arvon mittaaminen vaatii subjektiivisten tekijöiden huomioimista.

Mielikuvat ja maine eivät aina näy suoraan talousluvuissa, mutta voivat silti olla ratkaisevia.

Lisäksi määrittelyt voi vaihdella eri arvioijien ja menetelmien välillä. Siksi on tärkeää käyttää läpinäkyvää ja toistettavaa prosessia.

Arvokas brändi on strateginen voimavara

Arvokas brändi voi olla ratkaiseva tekijä yrityksen pitkäaikaisessa menestyksessä.

Kun arvon määrittely tehdään huolellisesti, mittausmenetelmät valitaan oikein ja arvonmääritys perustuu luotettaviin tietoihin, yritys saa käyttöönsä tehokkaan työkalun strategiseen päätöksentekoon.

Lopulta arvo ei synny vain markkinoinnista, vaan siitä, että yritys lunastaa lupauksensa asiakkaiden silmissä – kerta toisensa jälkeen.

Saattaisit olla kiinnostunut myös näistä artikkeleista:

• Maailman arvokkaimmat brändit – Mikä niitä yhdistää?
• Brändin asemointi varmistaa, että erotut!
• Brändit Suomessa – Inspiroidu Suomen vahvimmista brändeistä
• Brändin rakentaminen tuo selkeyttä toimintaan
• Brändimarkkinointi vahvistaa brändiä – Näin se toimii