Brändin asemointi varmistaa, että erotut!

Mitä on brändin asemointi?

Brändin asemointi on yksi markkinoinnin tärkeimmistä strategisista työkaluista.

Se auttaa määrittelemään, millaisen mielikuvan haluaa antaa kohderyhmälleen – ja miten se erottuu kilpailijoistaan.

Brändin asemointi tarkoittaa strategista prosessia, jonka avulla yritys tai organisaatio määrittelee, millaisen aseman se haluaa saavuttaa kohderyhmänsä mielissä suhteessa kilpailijoihin.

Kyse ei ole vain tuotteesta tai sen ominaisuuksista, vaan siitä, miten asiakas kokee brändin, mitä mielleyhtymiä siihen liitetään ja millaisia tunteita se herättää. Tämä vaatii suunnittelua ja toimenpiteitä, jotta halutut mielikuvat saadaan yhdistettyä brändiin.

Asemointi vastaa kysymyksiin kuten:

• Mikä tekee brändistämme ainutlaatuisen?
• Mitä arvoa tarjoamme asiakkaillemme? Mitä lupaamme?
• Millä alueella haluamme johtaa markkinaa?
• Keiden kanssa kilpailemme? Mikä tekee meistä paremman?
  

Hyvin tehty asemointi auttaa yritystä viestimään selkeästi, rakentamaan asiakasuskollisuutta ja ohjaamaan kaikkia markkinointiviestinnän toimia strategisesti.

Asemonti varmistaa, että toimenpiteet ovat tavoitteellisia ja että niillä saavutetaan tuloksia. Ilman tavoitteita ja mittaamista toimenpiteetkin jäävät vaillinaisiksi.

Brändin asemointi kartta – visuaalinen työkalu

Brändin asemointi -kartta (engl. perceptual map tai positioning map) on visuaalinen työkalu, jota käytetään brändien suhteellisen aseman analysointiin markkinoilla.

Kartta auttaa hahmottamaan, miten asiakkaat kokevat eri brändit suhteessa toisiinsa tietyillä kriteereillä.

Asemointikartassa kaksi valittua ominaisuutta asetetaan x- ja y-akseleille, esimerkiksi:

• Laatu – Hinta
• Innovatiivisuus – Perinteisyys
• Ympäristöystävällisyys – Taloudellisuus
  

Tämän jälkeen eri brändit sijoitetaan kartalle sen mukaan, miten kohderyhmä ne kokee.

Esimerkiksi premium-tuote, joka on korkealaatuinen ja kallis, sijoittuisi kartan yläoikeaan nurkkaan, kun taas edullinen massatuote sijoittuisi alas vasemmalle.

Asemointikartta avulla yritys voi saada:

• Markkinaraon, jossa kilpailua on vähän
• Ymmärrystä siitä, miten oma brändi sijoittuu kilpailukentässä
• Tunnistaa mahdollisia haasteita: jos useita brändejä on liian samanlaisessa asemassa, erottuminen voi olla vaikeaa
• Uusia erottautumistekijöitä, kun asemointia tarkastellaan tarkemmin

Esimerkki: Kahvibrändit Suomessa

Asemointikartassa voisi olla esimerkiksi:

• X-akselilla: perinteisyys ↔ trendikkyys
• Y-akselilla: arjen tuote ↔ elämyksellinen luksus

Sijoittelu asemointikartalla voisi näyttää tältä:

• Juhla Mokka: perinteinen, arjen tuote
• Starbucks: trendikäs, luksukseen kallistuva
• Paulig Presidentti: hieman ylellisempi, mutta yhä arkeen sijoittuva
• Kaffa Roastery: trendikäs, elämyksellinen erikoiskahvi

Mailla ja kaupungeillakin on brändi – miten ne asemoidaan?

Mailla ja kaupungeillakin on brändi, vaikkei sitä ehkä heti tulisikaan ajatelleeksi. Mielikuvia ja kokemuksia syntyy kuitenkin myös paikoista ja viime aikoina paikkojen brändääminenkin on ollut kovassa nosteessa.

Suomen brändi on rakentunut ajan mittaan, mutta vuonna 2010 valmistui maakuvaraportti, jonka koosti maabrändivaltuuskunta.

Siinä kerrotaan, että Suomen maabrändi tavoittelee:

Suomi tunnetaan siitä, että se ei pelkää oudoiltakaan kuulostavia haasteita, vaan on parhaimmillaan silloin, kun tilanne näyttää mahdottomalta.

Suomessa arki on maailman parasta.

Suomi on avoin, uudistuva, välittävä ja toimiva maa, jonka kilpailukyky rakentuu korkealle osaamiselle, kestävälle kehitykselle, ennakkoluulottomuudelle ja yhdessä tekemiselle.

Suomen brändin asemoinnin voisi siis kiteyttää myös näin: 

Suomi on toimiva ja ratkaisukeskeinen maa, jonka koulutus ja osaaminen ovat maailman huippua, ja jolle monimuotoinen luonto on tärkeä voimavara.

Suomen maabrändi yhdistetään usein luonnonläheisyyteen, puhtauteen, innovaatioon ja kestävään kehitykseen.

Suomi tunnetaan myös korkeasta koulutustasosta, tasa-arvosta ja toimivasta yhteiskunnasta. Näillä teemoilla se pyrkii erottautumaan muista ja tuomaan esille omia ainutlaatuisia tekijöitään.

Hyvä asemointi = menestyvä brändi

Brändin asemointi ei ole vain markkinoinnin tekninen osa, vaan koko organisaation strateginen perusta. Onnistunut asemointi näkyy konkreettisesti esimerkiksi seuraavissa:

• Selkeät viestit: Asiakas ymmärtää nopeasti mitä brändi edustaa.
• Korkea asiakasuskollisuus: Brändin arvolupaus kohtaa oikean kohderyhmän tarpeet.
• Kilpailuetu: Selkeä erottuminen tekee tuotteesta houkuttelevamman.
• Kustannustehokkuus markkinoinnissa: Kohdennettu viestintä tuottaa parempia tuloksia.
  

Asemointi ei kuitenkaan ole kiveen hakattu. Kuluttajien arvot ja mieltymykset muuttuvat, ja siksi myös asemoinnin tulee elää ajassa. Hyvät brändit päivittävät asemointiaan jatkuvasti pysyäkseen relevantteina.

Asemointi kantaa pitkälle

Brändin asemointi on keskeinen osa kestävää ja kilpailukykyistä brändistrategiaa. Ilman selkeää asemointia yrityksen viesti hämärtyy ja sen on vaikea rakentaa mieleenpainuvaa brändiä.

Brändin asemointi kartta toimii tehokkaana työkaluna tämän strategian visualisoimisessa ja analysoinnissa.

Suomen brändin asemointi tarjoaa hyvän esimerkin siitä, miten pitkäjänteinen, arvolähtöinen ja johdonmukainen viestintä voi muuttaa pienen maan asemaa maailmankartalla.

Asemointia ja asemointikarttaa voi soveltaa mihin tahansa brändiin – olipa kyseessä kansallinen identiteetti, yritys tai yksittäinen tuote.

Saattaisit olla kiinnostunut myös näistä artikkeleista:

• Lisensointi – Tehokas keino kasvattaa tunnettuutta ja liikevaihtoa
• Asiakaspolun kosketuspisteet – Muuta kohtaamiset myynniksi!
• Brändin positiointi onnistuneesti – 5 käytännön askelta
• Käytettävyystutkimus – 5 syytä miksi se on kannattavaa!