Myynnin ja markkinoinnin mittarit – näin yhdistät datan ja tulokset

Myynnin ja markkinoinnin yhteistyö alkaa yhteisistä mittareista

Myynnillä ja markkinoinnilla on sama tavoite: saada yritys kasvamaan. Silti nämä kaksi tiimiä toimivat monessa yrityksessä yllättävän erillään toisistaan. Siksi myynnin ja markkinoinnin mittarit tulee saada toimimaan kohti samaa maalia.

Ongelmia syntyy, jos molemmat seuraavat eri tavoitteita tai käyttävät eri mittareita onnistumisen arviointiin. Tällöin markkinointi voi olla tyytyväinen kampanjan tuloksiin samalla, kun myynti kokee, ettei uusia asiakkaita tule riittävästi.

Lue lisää myynnin ja markkinoinnin eroista ja miten yhdistää ne

Kärjistettynä markkinointi keskittyy tuomaan näkyvyyttä, herättämään kiinnostusta ja hankkimaan liidejä, kun taas myynti pyrkii muuttamaan kiinnostuneet asiakkaat kaupoiksi.

Siksi yhteiset mittarit ovat niin tärkeitä. Kun myynti ja markkinointi seuraavat samoja tunnuslukuja, syntyy yhteinen käsitys siitä, mikä todella vie liiketoimintaa eteenpäin.

Samalla nähdään paremmin, miten markkinoinnin toimenpiteet vaikuttavat myyntiin ja missä kohtaa asiakaspolkua on eniten kehitettävää.

Miksi myynnin ja markkinoinnin mittareita kannattaa seurata yhdessä?

Markkinoinnin tärkein tehtävä on tukea myyntiä ja luoda edellytyksiä uusien asiakkaiden hankinnalle.

Silti monissa yrityksissä markkinoinnin onnistumista arvioidaan edelleen esimerkiksi verkkosivukävijöiden, näyttökertojen tai seuraajamäärien perusteella.

Vaikka nämä luvut voivat kertoa näkyvyydestä, ne eivät yksin osoita markkinoinnin vaikutusta liiketoimintaan.

Kun mittaaminen kohdistetaan asiakashankintaan, liidien laatuun ja myynnin tuloksiin, markkinoinnin todellinen arvo tulee näkyväksi. Samalla budjettien perusteleminen ja investointien kohdentaminen helpottuvat.

Yhteistyön mittaaminen ei kuitenkaan ole aina yksinkertaista. Markkinointi rakentaa tunnettuutta ja kysyntää usein pitkällä aikavälillä, kun taas myynti tavoittelee konkreettisia kauppoja lyhyemmällä aikajänteellä.

Lisäksi tieto saattaa olla hajallaan eri järjestelmissä, jolloin kokonaiskuvan muodostaminen on haastavaa. Siksi yhteiset mittarit ja integroidut työkalut ovat avainasemassa.

Lue lisää myynnin ja markkinoinnin yhteistyöstä

Tärkeimmät myynnin ja markkinoinnin mittarit

1. Liidien eteneminen markkinoinnista myyntiin

Yksi tärkeimmistä myynnin ja markkinoinnin yhteisistä mittareista kertoo, kuinka moni markkinoinnin tuottama liidi etenee myynnin käsiteltäväksi.

Tätä seurataan usein vertaamalla markkinointipäteviä liidejä (MQL) myyntipäteviin liideihin (SQL).

Mittari auttaa arvioimaan liidien laatua sekä sitä, kuinka hyvin myynti ja markkinointi ovat yhtä mieltä potentiaalisen asiakkaan määritelmästä.

Jos vain pieni osa markkinoinnin tuottamista liideistä etenee myyntiprosessiin, voi syynä olla epäselvät kriteerit, väärä kohderyhmä tai puutteet liidien laadussa.

2. Asiakashankintakustannus (CAC)

Asiakashankintakustannus eli Customer Acquisition Cost (CAC) kertoo, kuinka paljon uuden asiakkaan hankkiminen maksaa yritykselle keskimäärin.

Mittarin avulla voidaan vertailla eri markkinointikanavien ja kampanjoiden tehokkuutta sekä tunnistaa ne toimenpiteet, jotka tuottavat asiakkaita parhaalla kustannus-hyötysuhteella.

Laskelmassa kannattaa huomioida kaikki asiakashankintaan liittyvät kulut, kuten mainonta, tapahtumat, ohjelmistot, konsultointi sekä myynnin ja markkinoinnin työpanos.

3. Asiakkaan elinkaaren arvo (CLV)

Asiakkaan elinkaaren arvo eli Customer Lifetime Value (CLV) kuvaa asiakkaan yritykselle tuottamaa kokonaisarvoa koko asiakassuhteen aikana.

Yksinkertaisimmillaan arvo voidaan arvioida kertomalla keskimääräinen ostosumma ostotiheydellä ja asiakassuhteen kestolla.

Mittari auttaa ymmärtämään, kuinka kannattavia asiakkaat ovat pitkällä aikavälillä ja kuinka paljon heidän hankkimiseensa voidaan investoida.

Erityisen hyödyllistä on tarkastella asiakkaan elinkaaren arvoa suhteessa hankintakustannuksiin. Mitä suurempi asiakkaan tuottama arvo on verrattuna hänen hankkimiseensa käytettyihin resursseihin, sitä kannattavampaa liiketoiminta on.

4. Markkinoinnin ROI

Markkinoinnin ROI (Return on Investment) mittaa markkinointiin tehtyjen investointien tuottoa.

Se lasketaan kaavalla:

(Tuotot − Kulut) / Kulut × 100 %

Mittari kertoo, kuinka tehokkaasti markkinointiin sijoitetut eurot muuttuvat liiketoiminnan tuloksiksi. Jos markkinointiin investoidaan 10 000 euroa ja sen avulla syntyy 20 000 euroa lisäkatetta, sijoituksen tuotto on 100 prosenttia.

ROI auttaa tunnistamaan, mitkä kampanjat, kanavat ja toimenpiteet tuottavat parhaat tulokset suhteessa käytettyihin resursseihin.

5. Myyntisyklin pituus

Myyntisyklin pituus kuvaa aikaa ensimmäisestä asiakaskontaktista kaupan syntymiseen.

Erityisesti B2B-liiketoiminnassa ostoprosessit voivat olla pitkiä ja sisältää useita päätöksentekijöitä.

Kun myyntisyklin eri vaiheet tunnetaan tarkasti, voidaan tunnistaa prosessin pullonkaulat ja löytää keinoja sujuvoittaa etenemistä.

Myyntisyklin lyhentäminen on usein yhteinen tavoite sekä myynnille että markkinoinnille, sillä nopeampi eteneminen kasvattaa myyntimahdollisuuksia.

6. Ostopolun kokonaiskonversio

Yksittäisten mittareiden lisäksi kannattaa tarkastella koko ostopolun toimivuutta alusta loppuun.

Kun tiedetään, kuinka moni verkkosivuston kävijä muuttuu liidiksi, kuinka moni liideistä etenee myyntiprosessiin, kuinka moni päätyy asiakkaaksi ja mikä on asiakkaan keskimääräinen arvo, voidaan myyntiä ennustaa huomattavasti tarkemmin.

Kokonaiskonversion seuranta auttaa tunnistamaan ne vaiheet, joissa potentiaalisia asiakkaita menetetään eniten.

Samalla se paljastaa, mihin kehitystoimet kannattaa kohdistaa, jotta markkinointi ja myynti tukevat toisiaan mahdollisimman hyvin.

Lue lisää KPI-mittareista

Miten rakentaa yhteinen mittaristo?

Yhteinen mittaristo rakentuu yhteisistä tavoitteista.

Ensimmäinen askel on sopia, mitä laadukas liidi tarkoittaa ja milloin liidi siirtyy markkinoinnilta myynnille.

Tämän jälkeen määritellään yhteiset tavoitteet, kuten:

• uusien asiakkaiden määrä
• liikevaihdon kasvu
• myyntimahdollisuuksien määrä
• asiakashankinnan kustannus
• konversioasteet

Tehokas tiedonkulku on ratkaisevan tärkeää. Markkinoinnin tulee jakaa tietoa kampanjoiden tuloksista ja liidien käyttäytymisestä, kun taas myynnin tulee antaa palautetta liidien laadusta ja asiakkaiden tarpeista.

CRM-järjestelmän, markkinoinnin automaation ja analytiikkatyökalujen tulisi muodostaa yhtenäinen kokonaisuus, joka mahdollistaa luotettavan raportoinnin koko asiakaspolun läpi.

Mittaa ostopolkua alusta loppuun

Parhaat tulokset saavutetaan, kun mittaaminen kattaa koko asiakkaan matkan ensimmäisestä kohtaamisesta pitkäaikaiseen asiakkuuteen.

Tietoisuusvaiheessa voidaan seurata esimerkiksi:

• verkkosivuston kävijämääriä
• orgaanista näkyvyyttä
• brändin tunnettuutta

Harkintavaiheessa tärkeitä mittareita ovat:

• sisältöjen sitoutumisaste
• materiaalien latausmäärät
• liidien määrä

Ostovaiheessa huomio kohdistuu:

• tarjouspyyntöihin
• konversioihin
• toteutuneisiin kauppoihin

Asiakkuuden aikana seurataan esimerkiksi:

• asiakastyytyväisyyttä (CSAT)
• suositteluhalukkuutta (NPS)
• asiakkaan elinkaaren arvoa (CLV)

Kun mittarit rakentuvat koko ostopolun ympärille, markkinoinnin ja myynnin vaikutusta voidaan tarkastella kokonaisuutena yksittäisten kampanjoiden sijaan.

Yhteenveto: myynnin ja markkinoinnin mittarit

Myynnin ja markkinoinnin mittareiden tarkoitus ei ole täyttää raportteja tai seurata numeroita niiden itsensä vuoksi. Data ja tieto ovat turhia, jos ne eivät johda muutoksiin.

Parhaimmillaan ne auttavat ymmärtämään, miten hyvin yritys onnistuu hankkimaan uusia asiakkaita, kasvattamaan myyntiä ja kehittämään liiketoimintaansa.

Kun myynti ja markkinointi seuraavat samoja tunnuslukuja, syntyy yhteinen näkemys siitä, mikä toimii ja missä on vielä parannettavaa.

Samalla päätöksenteko perustuu oletusten sijaan tietoon, ja aikaa sekä resursseja voidaan kohdentaa aidosti oikeisiin asioihin.

Lopulta tärkeintä ei ole se, kuinka monta mittaria seurataan, vaan se, että seurataan oikeita asioita.

Varaa lyhyt tapaaminen kanssani – lupaan, että saat keskustelusta konkreettisia oivalluksia ja ymmärrät paremmin, miten voit yhdistää myynnin ja markkinoinnin tehokkaasti liiketoiminnassasi:

Saattaisit olla kiinnostunut myös näistä artikkeleista:

• Myynnin ja markkinoinnin yhteistyö – Näin saat sen toimimaan
• Myyntisuppilo ja digitaalinen myynti: Tehokas tapa kasvattaa konversioita
• Myynnin ja markkinoinnin ero – parhaiten ne toimivat yhdessä
• Asiakaspolun kosketuspisteet – Muuta kohtaamiset myynniksi!
• Brändin tunnettuuden mittaaminen – Miksi se kannattaa?