Työnantajabrändi – näin rakennat paikan, johon osaajat haluavat

Työnantajabrändi tuo kilpailuetua

Kilpailu osaavista työntekijöistä on kiristynyt lähes kaikilla toimialoilla. Pelkkä kilpailukykyinen palkka tai hyvin laadittu työpaikkailmoitus ei enää yksin riitä houkuttelemaan parhaita osaajia, sillä työnhakijat arvioivat työnantajia entistä syvemmin.

Yrityskulttuuri, arvot, kehittymismahdollisuudet ja työntekijöiden kokemukset vaikuttavat siihen, hakeudutaanko yritykseen töihin vai ei.

Siksi työnantajan brändi on noussut yhdeksi yrityksen tärkeimmistä kilpailueduista. Vahva ja positiivinen mielikuva helpottaa rekrytointia, lisää henkilöstön sitoutumista ja tukee yrityksen kasvua pitkällä aikavälillä.

Mikä on työnantajabrändi?

Sillä tarkoitetaan kokonaisuutta, joka muodostuu ihmisten kokemuksista, mielikuvista ja odotuksista yritystä kohtaan työnantajana.

Työnantajabrändi rakentuu sekä nykyisten työntekijöiden että työnhakijoiden, entisten työntekijöiden, asiakkaiden ja muiden sidosryhmien kokemusten ja mielikuvien perusteella.

Mikään brändi ei synny yksittäisestä rekrytointikampanjasta tai näyttävistä urasivuista.

Se muodostuu arjen teoista: johtamisesta, työilmapiiristä, viestinnästä, rekrytointikokemuksista ja siitä, vastaako yrityksen ulospäin antama kuva työntekijöiden todellisia kokemuksia.

Vaikka työnantajabrändi liittyy läheisesti yrityksen brändiin, sen painopiste on työntekijäkokemuksessa. Tuotteet ja palvelut voivat houkutella asiakkaita, mutta mielikuva työnantajasta ratkaisee, millaisena yritys nähdään työpaikkana.

Onko työnantajakuva sama kuin työnantajabrändi?

Onko työnantajakuva sama kuin työnantajabrändi? Käytännössä käsitteitä käytetään usein rinnakkain, mutta niiden välillä voidaan tehdä hyödyllinen ero.

Työnantajakuva kuvaa sitä mielikuvaa, joka ihmisillä on yrityksestä työnantajana juuri tällä hetkellä. Se muodostuu esimerkiksi omista kokemuksista, muiden kertomuksista, mediasta ja yrityksen viestinnästä.

Brändi puolestaan on tätä laajempi kokonaisuus. Se tarkoittaa pitkäjänteistä ja tavoitteellista työtä, jonka avulla yritys kehittää ja vahvistaa työnantajakuvaansa.

Kyse ei siis ole yksittäisestä rekrytointikampanjasta, vaan jatkuvasta tekemisestä, joka näkyy niin johtamisessa, yrityskulttuurissa kuin päivittäisessä viestinnässäkin.

Olennaisinta ei kuitenkaan ole käsitteiden tarkka määrittely. Ratkaisevaa on, että yritys ei jätä työnantajakuvaansa sattuman varaan. Kun työntekijöille annettu lupaus vastaa arjen todellisuutta, myös työnantajabrändi vahvistuu ajan myötä.

Työnantajalupaus on kaiken perusta

Jokaisen vahvan työnantajabrändin taustalla on selkeä työnantajalupaus. Se kertoo, miksi yrityksessä kannattaa työskennellä ja mitä työntekijä voi aidosti odottaa työnantajalta.

Lupaus voi liittyä esimerkiksi mahdollisuuteen kehittyä, joustavaan työskentelyyn, hyvään työyhteisöön tai merkityksellisiin työtehtäviin.

Työnantajalupauksen tärkein ominaisuus on uskottavuus. Jos yritys viestii avoimesta yrityskulttuurista, mutta työntekijät kokevat arjen täysin toisenlaiseksi, luottamus murenee nopeasti.

Siksi brändi rakentuu ennen kaikkea teoista, ei markkinointiviesteistä. Vasta silloin, kun työntekijöiden kokemukset tukevat yrityksen viestintää, syntyy aidosti vahva ja uskottava työnantajabrändi.

Miksi vahva brändi kannattaa?

Houkutteleva työnantaja saa yleensä enemmän hakemuksia, tavoittaa paremmin myös passiiviset työnhakijat ja pystyy usein rekrytoimaan osaajia nopeammin.

Samalla rekrytointikustannukset voivat pienentyä, kun yrityksen tunnettuus ja hyvä maine houkuttelevat hakijoita jo valmiiksi.

Työnantajabrändin vaikutus ei kuitenkaan rajoitu rekrytointiin. Kun työntekijät kokevat työpaikkansa hyväksi, he viihtyvät pidempään, suosittelevat työnantajaansa muille ja toimivat yrityksen uskottavimpina lähettiläinä.

Positiiviset kokemukset leviävät sekä omissa verkostoissa että esimerkiksi sosiaalisessa mediassa, mikä vahvistaa yrityksestä syntyvää mielikuvaa edelleen.

Mistä tunnistaa vahvan työnantajabrändin?

Esimerkiksi OP Ryhmä, S-ryhmä, Yle ja Finnair sijoittuvat usein suomalaisten kiinnostavimpien työnantajien joukkoon, mutta niiden vetovoima ei perustu pelkästään tunnettuuteen.

Yhteistä menestyville työnantajille on se, että ne panostavat pitkäjänteisesti henkilöstökokemukseen, osaamisen kehittämiseen ja avoimeen viestintään.

Vahva työnantajabrändi voi rakentua yhtä hyvin myös pienemmässä yrityksessä. Työntekijän näkökulmasta ratkaisevia ovat arjen kokemukset: saako työssään tukea, voiko kehittyä, tuleeko kuulluksi ja kokeeko työnsä merkitykselliseksi.

Kun yrityksen lupaukset vastaavat todellisuutta, syntyy luottamusta, joka näkyy myös ulospäin.

Hyvä esimerkki tästä on OP Ryhmä, joka on rakentanut työnantajabrändiään pitkäjänteisesti panostamalla henkilöstön hyvinvointiin, osaamisen kehittämiseen ja avoimeen viestintään.

Yritys tuo esiin työntekijöidensä kokemuksia urasivuillaan ja sosiaalisessa mediassa sekä kertoo konkreettisesti työarjestaan ja uramahdollisuuksistaan.

Kun työntekijöiden kokemukset tukevat yrityksen viestimää kuvaa, syntyy uskottava ja luotettava mielikuva yrityksestä.

Vahva mielikuva rakentuu ennen kaikkea johdonmukaisista teoista ja aidosta työntekijäkokemuksesta. Brändilupaus täytyy pystyä lunastamaan käytännössä.

Näin vahvaa työnantajabrändiä rakennetaan käytännössä

Vahva mielikuva syntyy pitkäjänteisestä työstä, jossa henkilöstön kokemukset, yrityskulttuuri ja viestintä tukevat toisiaan.

Kyse ei ole yksittäisestä kampanjasta, vaan jatkuvasta kehittämisestä, joka näkyy jokaisessa työntekijän ja työnhakijan kohtaamisessa.

1. Varmista, että työnantajalupaus näkyy arjessa. Työntekijöille annetut lupaukset vahvistavat brändiä vain silloin, kun ne toteutuvat käytännössä.
2. Anna työntekijöiden kertoa omista kokemuksistaan. Aidot tarinat ja kokemukset rakentavat luottamusta huomattavasti tehokkaammin kuin valmiiksi hiotut markkinointiviestit.
3. Pidä viestintä johdonmukaisena. Urasivujen, sosiaalisen median, rekrytointien ja esihenkilöiden viestien tulisi tukea samaa työnantajakuvaa.
4. Huolehdi hyvästä hakijakokemuksesta. Jokainen rekrytointiprosessiin osallistuva muodostaa mielikuvan yrityksestä riippumatta siitä, tuleeko hän valituksi vai ei.
5. Kehitä mielikuvaa ja brändiä jatkuvasti. Henkilöstökyselyt, hakijapalaute ja esimerkiksi eNPS auttavat tunnistamaan kehityskohteita ja seuraamaan, miten työntekijät kokevat yrityksen arjen.

Mielikuva koostuu useista palikoista

Työnantajabrändi on paljon enemmän kuin onnistunut rekrytointikampanja tai näyttävät urasivut

Se rakentuu päivittäisistä kokemuksista, yrityskulttuurista ja siitä, miten hyvin työnantajan lupaukset toteutuvat käytännössä.

Kun työntekijät viihtyvät, kokevat työnsä merkitykselliseksi ja suosittelevat työpaikkaansa myös muille, vahvistuu samalla koko mielikuva yrityksestä.

Vahvan brändin rakentaminen vaatii aikaa, johdon sitoutumista ja jatkuvaa kehittämistä, mutta panostus maksaa itsensä takaisin.

Se auttaa houkuttelemaan osaajia, sitouttaa nykyistä henkilöstöä ja luo yritykselle kilpailuedun, jota on vaikea kopioida.

Saattaisit olla kiinnostunut myös näistä artikkeleista:

• Bränditietoisuus – Nosta yrityksesi uudelle tasolle!
• Brändit Suomessa – Inspiroidu Suomen vahvimmista brändeistä
• Lisensointi – Tehokas keino kasvattaa tunnettuutta ja liikevaihtoa
• Brändin analysointi – tehoa strategiseen kehitykseen
• Brändin suunnittelu on menestyksen perusta – Lue miksi