B2B-ostopolku ja ostoprosessi – näin se toimii

Mikä on B2B-ostopolku?

B2B-ostopolku on matka, jonka yritysasiakas kulkee tarpeen tunnistamisesta tiedonhakuun, vaihtoehtojen vertailuun ja lopulta ostopäätökseen.

Prosessi jatkuu myös oston jälkeen, sillä toimittajan valintaan vaikuttavat lopulta myös käyttökokemus ja yhteistyön onnistuminen.

Perinteisesti B2B-ostoprosessi jaetaan viiteen vaiheeseen: tarpeen havaitsemiseen, tiedonhakuun, vaihtoehtojen vertailuun, ostopäätökseen ja ostonjälkeiseen aikaan.

Malli toimii edelleen hyvänä runkona, mutta todellisuudessa ostaminen on harvoin näin suoraviivaista.

Miksi B2B-ostoprosessi on monimutkaistunut?

B2B-ostopolut ovat pidentyneet, ja yhä suurempi osa tiedonhausta tapahtuu digitaalisissa kanavissa.

B2B-ostopolut ovat yhä pidempiä ja monimutkaisempia. Dreamdatan uusimman benchmark-datan mukaan keskimääräinen B2B-ostopolku kestää 272 päivää, sisältää 88 kosketuspistettä ja siihen osallistuu keskimäärin 10 sidosryhmää.

Mitä suuremmasta hankinnasta on kyse, sitä useampi ihminen yleensä osallistuu päätökseen.

Esimerkiksi yli 50 000 euron hankinnoissa päätöksentekoon osallistuu tyypillisesti 5–10 henkilöä eri puolilta organisaatiota. Jokaisella heistä voi olla erilaiset tavoitteet ja kysymykset.

Ostopolku ei myöskään etene aina järjestyksessä. Ostaja voi vertailla toimittajia ja huomata samalla, että alkuperäinen ongelma pitääkin määritellä uudelleen. Silloin hän palaa takaisin aiempaan vaiheeseen. Jokin vaihe voi myös jäädä kokonaan väliin.

Miten B2B-ostopolku eroaa kuluttajan ostopolusta?

Suurin ero liittyy siihen, että B2B-hankinnassa päätöstä tehdään yleensä organisaation puolesta. Mukana voi olla useita ihmisiä, joilla on erilaiset tavoitteet ja vastuut.

Talousjohtajaa kiinnostavat kustannukset ja riskit, toimitusjohtajaa strateginen hyöty, operatiivista johtoa arjen toimivuus ja asiantuntijoita ratkaisun käytännön toimivuus.

Siksi yksi viesti ei välttämättä riitä vakuuttamaan koko ostokomiteaa.

B2B-hankintaan liittyy usein myös enemmän rahaa, aikaa ja riskiä kuin tavalliseen kuluttajaostokseen. Siksi tiedonhaku, vertailu ja luottamuksen rakentaminen korostuvat.

Yksi asia kuitenkin yhdistää molempia: tietoa etsitään yhä useammin verkosta. B2B-ostaja haluaa tutkia vaihtoehtoja itse ennen kuin ottaa yhteyttä myyjään.

Ostopolku alkaa verkosta, usein ilman myyjää

B2B-ostaja tekee merkittävän osan tutkimustyöstään itsenäisesti. Jopa 71 prosenttia B2B-ostajista aloittaa ostomatkansa hakukoneesta, ja 89 prosenttia hyödyntää digitaalisia sisältöjä ostoprosessissa.

Tämä muuttaa markkinoinnin roolia. Yrityksen ei tarvitse olla näkyvillä vasta siinä vaiheessa, kun ostaja etsii toimittajaa. Sen kannattaa auttaa ostajaa jo paljon aikaisemmin, kun tämä vasta yrittää ymmärtää ongelmaansa.

Vain noin viisi prosenttia potentiaalisista asiakkaista on aktiivisesti ostamassa juuri nyt. Suurin osa on vielä tutkimassa vaihtoehtoja.

Tätä ostamisen näkymätöntä vaihetta kutsutaan usein dark funneliksi. Ostaja voi lukea artikkeleita, vertailla ratkaisuja, kysyä kollegoiltaan ja käyttää tekoälyä ilman, että yritys tietää hänen olevan kiinnostunut.

Tekoälystä onkin tullut uusi osa B2B-ostajan tiedonhakua. Tutkimusten mukaan 89 prosenttia B2B-ostajista käyttää tekoälyä tutkimuksen ja päätöksenteon tukena.

Yrityksen sisältöjen on siis oltava löydettävissä paitsi hakukoneista myös tekoälypohjaisista hakukoneista.

B2B-ostopolun vaiheet ja niihin sopiva sisältö

Ostopolku voidaan kuvata viiden vaiheen kautta, mutta markkinoinnissa se tiivistetään usein kolmeen: TOFU, MOFU ja BOFU.

• TOFU (Top of Funnel) – ostopolun alkuvaihe, jossa asiakas tiedostaa tarpeensa tai ongelmansa ja etsii siihen tietoa. Asiakas ei välttämättä vielä tiedosta ongelmaansa tai ole kiinnostunut tietystä tuotteesta tai yrityksestä.
• MOFU (Middle of Funnel) – ostopolun keskivaihe, jossa asiakas siirtyy tiedostamisesta harkintaan ja alkaa tutkia erilaisia ratkaisuja ongelmaansa.
• BOFU (Bottom of Funnel) – ostopolun loppuvaihe, jossa asiakas siirtyy harkinnasta ostopäätökseen ja valitsee sopivan ratkaisun.

Alkuvaihe (TOFU): ongelman ymmärtäminen

Alussa ostaja yrittää selvittää, mikä hänen ongelmansa oikeastaan on ja tarvitseeko sille tehdä jotain.

Tässä vaiheessa toimivat esimerkiksi asiantuntija-artikkelit, trendianalyysit, tutkimukset, videot ja muut helposti lähestyttävät sisällöt. Tarkoitus ei ole vielä myydä omaa palvelua, vaan auttaa ostajaa ymmärtämään tilannettaan.

Keskivaihe (MOFU): vaihtoehtojen vertailu

Kun tarve on selkiytynyt, ostaja alkaa tutkia erilaisia ratkaisuja. Nyt tarvitaan syvällisempää tietoa, kuten oppaita, webinaareja, case-esimerkkejä, vertailuja ja asiantuntijasisältöjä.

Sisällön tehtävä on auttaa ostajaa arvioimaan vaihtoehtoja ja samalla rakentaa luottamusta yrityksen osaamiseen.

Näin teet toimivan liidimagneetin

Loppuvaihe (BOFU): päätöksen tukeminen

Lopussa ostaja haluaa tietää, onko juuri tämä ratkaisu sopiva hänen organisaatiolleen.

Referenssit, asiakastarinat, demot, ROI-laskurit, palvelukuvaukset ja henkilökohtainen keskustelu auttavat poistamaan viimeisiä epävarmuuksia. Tässä vaiheessa konkretia ratkaisee.

Ostokomitea tarvitsee eri vastauksia

Koska B2B-päätökseen osallistuu useita ihmisiä, sisältöjä kannattaa tehdä eri rooleille. Sama hankinta voidaan perustella yhdelle strategisella hyödyllä, toiselle kustannussäästöillä ja kolmannelle käytännön toimivuudella.

Hyvä sisältö auttaa myös ostajaa perustelemaan valintaa muille organisaation jäsenille. Tämä on tärkeää, sillä B2B-ostajat hyödyntävät päätöksenteossa myös omia verkostojaan ja kollegoiltaan saamaansa tietoa.

Miten B2B-ostoprosessia tuetaan käytännössä?

1. Mittaa koko asiakaspolkua. Hyödynnä analytiikkaa, CRM-dataa ja asiakkaalta suoraan kysyttyä tietoa. Esimerkiksi kysymys ”Mistä kuulit meistä?” voi paljastaa asioita, joita automaattinen seuranta ei näe.

2. Kohdenna oikein. Määrittele ihanneasiakasprofiili ja priorisoi tärkeimmät kohdeyritykset. Kaikille ei tarvitse puhua samalla tavalla. Lue lisää kohderyhmäanalyysista

3. Yhdistä myynti ja markkinointi. Myynnin keskusteluista saadaan arvokasta tietoa siitä, mitä asiakkaat oikeasti kysyvät. Näistä kysymyksistä kannattaa tehdä sisältöjä.

4. Pidä viesti yhtenäisenä. Ostaja voi kohdata yrityksen hakukoneessa, verkkosivuilla, LinkedInissä, tapahtumassa ja myyjän kanssa. Kokemuksen pitäisi tuntua samalta riippumatta kanavasta.

5. Tee sisällöstä löydettävää myös tekoälylle. Selkeä rakenne, suorat vastaukset asiakkaiden kysymyksiin ja asiantunteva sisältö auttavat näkymään sekä hakukoneissa että tekoälypohjaisissa hakupalveluissa.

Yhteenveto: B2B-ostopolku

B2B-ostopolku on nykyään pitkä, digitaalinen ja usean ihmisen yhteinen prosessi, jonka merkittävä osa tapahtuu ennen ensimmäistä yhteydenottoa myyjään.

Siksi markkinoinnin tehtävä ei ole vain tuoda yritykselle liidejä. Sen pitää auttaa ostajaa ymmärtämään ongelmaansa, vertailemaan vaihtoehtoja, rakentamaan luottamusta ja perustelemaan päätöstä muille.

Yritys, joka yhdistää hyödyllisen sisällön, asiakasymmärryksen, datan sekä myynnin ja markkinoinnin yhteistyön, voi päästä mukaan keskusteluun jo ennen kuin ostaja tietää tarvitsevansa toimittajaa.

Varaa lyhyt tapaaminen kanssani – lupaan, että saat keskustelusta konkreettisia oivalluksia ja ymmärrät paremmin, miten voit hyödyntää digimarkkinointia liiketoiminnassasi:

Saattaisit olla kiinnostunut myös seuraavista artikkeleista:

• Markkinointistrategia – Vie markkinointisi uudelle tasolle
• Digimarkkinointisuunnitelma – näin rakennat tehokkaan strategian
• Uutiskirjemarkkinointi osana tehokasta markkinointia
• Kohderyhmäanalyysi – Tehokas työkalu markkinointiin
• Markkinoinnin tavoitteet – 5 vinkkiä onnistumiseen