Google Analytics ja evästeet – mitä markkinoijan pitää tietää?

Evästeiden muuttuva rooli digimarkkinoinnissa

Evästeet ovat pitkään olleet digimarkkinoinnin mittauksen ja mainonnan kohdentamisen kulmakivi. Niiden käyttöä muokkaavat selainten yksityisyysasetukset, käyttäjien suostumukset ja mainosalustojen muutokset.

Mitä tämä tarkoittaa markkinoijan arjessa? Miten varmistaa luotettava mittaus, kun kaikkea dataa ei ole saatavilla?

Mitä evästeet ovat digimarkkinoinnissa?

Eväste on pieni tiedosto, jonka verkkosivusto tallentaa käyttäjän selaimeen. Sen avulla voidaan esimerkiksi muistaa asetuksia, mitata sivuston käyttöä ja seurata mainonnan tuloksia.

Evästeet digimarkkinoinnissa jaetaan yleensä kahteen ryhmään:

• Ensimmäisen osapuolen evästeet liittyvät sivustoon, jolla käyttäjä vierailee. Niitä käytetään esimerkiksi kävijäanalytiikassa ja konversioiden mittaamisessa.
• Kolmannen osapuolen evästeet liittyvät muihin verkkotunnuksiin. Niitä on hyödynnetty erityisesti uudelleenmarkkinoinnissa ja käyttäjien toiminnan seuraamisessa eri sivustoilla.

Evästeen tyyppi ei yksin ratkaise, saako sitä käyttää ilman suostumusta. Myös käyttötarkoitus ja tiedonkeruun toteutus vaikuttavat siihen, mitä vaatimuksia sovelletaan.

Miten Google Analytics käyttää evästeitä?

Google Analytics 4 (GA4) hyödyntää evästeitä esimerkiksi kävijöiden erottamiseen ja istuntojen mittaamiseen.

Tunnetuin on _ga-eväste, jonka oletusarvoinen säilytysaika on kaksi vuotta. Myös _ga_<container-id>-evästettä käytetään analytiikassa. Mainonnan mittaukseen liittyvät puolestaan esimerkiksi _gac_- ja _gcl_-alkuiset evästeet.

Säilytysajat voivat vaihdella asetusten ja selainten rajoitusten mukaan. Käyttäjä voi myös poistaa evästeet tai estää niiden käytön.

Siksi Google Analyticsin raportit eivät koskaan automaattisesti kerro kaikkea verkkosivuston liikenteestä. Ne kuvaavat sitä toimintaa, jonka mittaus pystyy käytännössä keräämään.

Voit lukea lisää evästeistä ja niiden käyttötarkoituksista Googlen virallisesta evästekuvauksesta.

Tarvitseeko Google Analytics evästeluvan?

Tavallisten analytiikkaevästeiden käyttö edellyttää Suomessa yleensä käyttäjän suostumusta. Ne eivät tavallisesti ole verkkosivuston toiminnan kannalta välttämättömiä, joten ne kannattaa estää, kunnes käyttäjä on hyväksynyt analytiikan.

Hyvin toteutettu evästebanneri antaa käyttäjälle aidon mahdollisuuden hyväksyä tai hylätä eri käyttötarkoitukset. Valintaa pitää voida muuttaa myös myöhemmin.

Analytiikan hyväksyminen ei automaattisesti tarkoita suostumusta personoituun mainontaan. Lisäksi henkilötietojen käsittelyyn voi liittyä GDPR:n mukaisia velvoitteita, jotka on arvioitava erikseen.

Google Consent Mode auttaa välittämään käyttäjän suostumusvalinnat Googlen mittaus- ja mainontapalveluille. Se ei kuitenkaan itse pyydä suostumusta eikä korvaa toimivaa evästebanneria.

Keskeisiä asetuksia ovat esimerkiksi:

• analytics_storage: analytiikkaan liittyvä tallennus.
• ad_storage: mainontaan liittyvä tallennus.
• ad_user_data: käyttäjätietojen käyttö mainontatarkoituksiin.
• ad_personalization: personoituun mainontaan liittyvä käyttö.

Google Analyticsin ja Google Adsin suostumusasetukset vaikuttavat siihen, miten dataa kerätään ja hyödynnetään mainonnan mittauksessa.

Tarkista säännöllisesti, että Consent Mode ja muut mittausasetukset vastaavat käyttäjien valintoja ja Googlen ajantasaisia vaatimuksia.

Mitä kolmannen osapuolen evästeille tapahtuu?

Kolmannen osapuolen evästeet eivät ole kadonneet kokonaan Chromesta. Google on jatkanut mallia, jossa käyttäjät voivat hallita niiden käyttöä selaimen asetuksissa. Incognito-tilassa ne estetään oletusarvoisesti.

Selainten käytännöt eroavat kuitenkin toisistaan, ja esimerkiksi Safari ja Firefox rajoittavat kolmannen osapuolen seurantaa merkittävästi.

Tämä vaikuttaa erityisesti uudelleenmarkkinointiin, yleisöjen muodostamiseen ja mainonnan tulosten mittaamiseen.

Markkinoijan ei siis kannata rakentaa koko mainonnan strategiaa yhden seurantatekniikan varaan. Olennaisempaa on kehittää mittausta, joka toimii mahdollisimman hyvin myös silloin, kun kaikkia käyttäjiä ei voida tunnistaa tai seurata.

Lue lisää Google Privacy Sandboxista ja siitä, miten Google kehittää evästeisiin liittyviä tietosuojaratkaisuja ja mainonnan mittausteknologioita.

Näin kehität digimarkkinoinnin mittausta

1. Panosta ensimmäisen osapuolen dataan. Uutiskirjeet, asiakastilit ja yhteydenotot voivat auttaa ymmärtämään asiakkaiden tarpeita. Kerää tietoa kuitenkin vain perusteltuun tarkoitukseen ja kerro avoimesti sen käytöstä.

2. Varmista konversiomittauksen toimivuus. Tarkista, että tärkeimmät tapahtumat, kuten ostot, yhteydenotot ja liidit, mitataan oikein. Google Ads tarjoaa esimerkiksi Enhanced Conversions -ominaisuuden mittauksen täydentämiseen. Sen käyttö edellyttää kuitenkin asianmukaista tietosuojan huomioimista.

3. Kokeile kontekstuaalista kohdentamista. Mainoksia voidaan kohdentaa myös sisällön ja asiayhteyden perusteella ilman käyttäjän aiemman verkkokäyttäytymisen seuraamista.

4. Arvioi analytiikkatyökalut käyttötarpeen mukaan. Esimerkiksi Matomo ja Piwik PRO voivat täydentää analytiikkaa. Evästeetön mittaus ei silti automaattisesti poista suostumuksen tai muiden tietosuojavelvoitteiden tarvetta.

5. Pidä suostumukset ja dokumentaatio ajan tasalla. Tarkista säännöllisesti, mitä työkaluja sivustolla käytetään, mitä tietoja ne keräävät ja vastaavatko evästebanneri sekä tietosuojaseloste todellista toteutusta.

Voiko Google Analyticsin dataan luottaa?

Google Analyticsin data on hyödyllistä, mutta se ei ole täydellinen kuva kaikesta käyttäjien toiminnasta. Suostumusten puuttuminen, selainten rajoitukset ja mainosten estäjät voivat jättää osan liikenteestä mittauksen ulkopuolelle.

Siksi raportteja kannattaa tarkastella ennen kaikkea trendien ja muutosten kautta. Myös mallinnetut tiedot voivat täydentää mittausta, mutta ne ovat arvioita eivätkä suoria havaintoja kaikista käynneistä tai konversioista.

Yhteenveto: Google Analytics -evästeet

Google Analytics -evästeet ja muut seurantateknologiat ovat edelleen tärkeitä digimarkkinoinnissa, mutta mittausta on kehitettävä tietosuojavaatimukset huomioiden.

Varmista suostumusten hallinta, tarkista mittauksen asetukset ja panosta laadukkaaseen ensimmäisen osapuolen dataan.

Tavoitteena ei ole kerätä mahdollisimman paljon tietoa, vaan saada riittävän luotettavaa dataa, jonka avulla markkinoinnin tuloksia voidaan arvioida ja päätöksiä tehdä.

Varaa lyhyt tapaaminen kanssani – lupaan, että saat keskustelusta konkreettisia oivalluksia ja ymmärrät paremmin, miten digimarkkinointi voi kasvattaa liiketoimintaasI:

Saattaisit olla kiinnostunut myös seuraavista artikkeleista:

• Hakukoneoptimointi ja avainsanat – Näin onnistut
• Google Ads -konversioseuranta: Tehosta mainontaa
• Verkkosivuston analytiikka: mitä mitata ja millä työkaluilla
• Hakukoneoptimointistrategia – Tie tehokkaaseen näkyvyyteen
• Google Display -kampanja on toimiva tapa kasvattaa näkyvyyttä