Ostajapersoona B2B-markkinoinnissa huomioi joukon ihmisiä, joilla on eri roolit, eri huolet ja keskenään erilainen valta sanoa kyllä tai ei. Jos ostajapersoona kuvaa vain yhtä heistä, unohdat kaikki muut. Lue, miten rakennat B2B-ostajapersoonan, joka huomioi koko ostavan tiimin!
B2B-ostaminen on harvoin yhden ihmisen päätös. Tyypillisesti yritystenvälisessä kaupassa ostajapuolella on mukana
Nämä ihmiset arvostavat eri asioita. Käyttäjää kiinnostaa arjen helpottuminen, päättäjää liiketoiminnan tulos ja portinvartijaa se, ettei valinta aiheuta riskiä tai vaivaa.
Siksi ostajapersoona B2B-kontekstissa ei voi olla yksi hahmo. Se on usein kaksi tai kolme toisiaan täydentävää roolia saman ostopäätöksen ympärillä.
Kun tunnistat ne, ymmärrät myös, miksi kauppa joskus etenee pitkälle ja kaatuu silti viime metreillä. Joku ostotiimissä jäi vakuuttamatta.
Kuluttajamyynnissä riittää usein, että ymmärrät yhden ihmisen motiivin. (Toki joissakin arvokkaammissa hankinnoissa myyntiprosessin aikana tulee huomioida myös ostajan asuinkumppani tai puoliso).
Joka tapauksessa kuluttajamyynnissä ostopäätökseen osallistuva ihmismäärä on yleensä pieni.
Ostajapersoona B2B vaatii ymmärtämään, miten päätös syntyy ryhmässä.
Kenen ongelman ratkaiset ensisijaisesti? Ketkä muut pitää saada vakuuttuneeksi, jotta kauppa toteutuu?
Käytännössä tämä tarkoittaa, että määrittelet jokaiselle keskeiselle roolille oman kipupisteensä, tavoitteensa ja oston esteensä.
Käyttäjäroolissa oleva ostaja saattaa pelätä, että uusi hankinta ei ratkaisekaan arjen ongelmaa. Päättäjä pelkää väärää investointia. Portinvartija puostaan pelkää, että uusi ratkaisu pilaa kaiken toistaiseksi toimivan.
Hyvä B2B-markkinointi puhuttelee kaikkia heitä, tarvittaessa eri sisällöillä ja eri kanavissa.
Lähde liikkeelle samasta perustasta kuin aina, eli haastattele todellisia asiakkaita. Erona on, että B2B-puolella kannattaa haastatella useampaa ja eri positioissa istuvaa ihmistä saman ostavan organisaation sisältä, jos suinkin vain mahdollista. Käyttäjä ja päättäjä muistavat saman kaupan eri tavalla, ja juuri se ero on arvokasta tietoa.
Selvitä, kuka teki aloitteen, kuka epäili, ja mikä lopulta ratkaisi päätöksen. Näistä vastauksista syntyy ostajapersoona B2B-käyttöön.
B2B-ostajapersoonan kokoaminen on työläämpää kuin yhden hahmon kuvaaminen, mutta se on myös syy, miksi osa yrityksistä voittaa kaupat, joissa toiset jäävät toiseksi.
Haluatko apua tähän hommaan? Autan mielelläni!
Ostajapersoona B2B-käytössä tekee konkreettisesti näkyväksi myös sen, että yritystenvälisessä kaupassa ostopolku on yleensä aika pitkä.
Päätös ei synny yhdellä mainoksella, vaan viikkojen tai kuukausien aikana, kun ostotiimi kerää tietoa, vertailee vaihtoehtoja ja perustelee valintaansa toisilleen. Tämä tarkoittaa, että tarvitset sisältöä jokaiseen vaiheeseen, etkä vain siihen hetkeen, kun joku on valmis ostamaan.
Kun ostajapersoonakuvaus tunnistaa nämä vaiheet ja niihin liittyvät epäilykset, osaat tarjota oikean sisällön oikeaan hetkeen ja johdattaa potentiaalista asiakasta kohti ostopäätöstä.
Tavallisin moka on rakentaa ostajapersoona B2B-myyntiin pelkän yhteyshenkilön perusteella.
Yhteyshenkilö on usein se, jonka kanssa puhut eniten ja jonka tarpeen tunnet parhaiten, mutta hän ei välttämättä ole se, joka tekee lopullisen päätöksen. Jos koko markkinointi on viritetty puhuttelemaan vain häntä, vakuutat väärän ihmisen, ja kauppa voi silti kaatua päättäjän pöydällä.
Vältät tämän kysymällä jokaisessa asiakashaastattelussa, kuka muu päätökseen osallistui. Pelkkä tämä kysymys paljastaa usein, että ostopäätöksen takana oli kaksi tai kolme ihmistä, joiden huolet poikkesivat toisistaan. Kun tunnet heidät kaikki, et jätä ketään heistä vakuuttamatta, ja juuri se ratkaisee pitkät B2B-kaupat.
Jos B2B-ostajapersoona on sinulle uusi aihe, kannattaa aloittaa perusteista: lue mikä ostajapersoona on ja millainen on hyvä ostajapersoona. Käytännön työvaiheet taas käyn läpi artikkelissa ostajapersoonan luominen vaihe vaiheelta.
Ostajapersoonien määrittely on työkalu, joka kirkastaa yritysjohdolla olevan hiljaisen tiedon markkinoinnin, myynnin ja tuotekehityksen käyttöön.
Jos ostajapersoonien määrittely tai ostajapersoonia puhutteleva sisällöntuotanto tuntuu haastavalta etkä halua tehdä kaikki yksin, autan enemmän kuin mielelläni. Lue lisää sivustoltani ja soita!
Älä jää jumiin nykytilanteeseen, jos et ole tyytyväinen markkinointisi tuloksiin. Odottamalla menetät vain lisää rahaa. Ota yhteyttä niin kerromme, mistä homma kiikastaa.
Ota yhteyttä – joko aloitetaan?
"*" näyttää pakolliset kentät
Tätä sivustoa suojaa reCAPTCHA, ja Googlen Tietosuojakäytäntö ja Palveluehdot pätevät.
