Konversio verkkokaupassa: näin parannat sitä

Konversion merkitys verkkokaupassa

Konversio on yksi verkkokaupan tärkeimmistä mittareista. Se kertoo, kuinka suuri osa kävijöistä tekee verkkokaupassa tavoitellun toimenpiteen – useimmiten ostoksen.

Konversioprosenttia eli konversioastetta seuraamalla voidaan arvioida, kuinka tehokkaasti verkkokauppa muuttaa kävijöitä asiakkaiksi ja missä kohtaa ostopolkua on vielä parantamisen varaa.

Konversio-optimointi ei kuitenkaan tarkoita vain yksittäisten painikkeiden tai sivujen testaamista.

Parhaimmillaan se on jatkuvaa, dataan ja asiakkaiden käyttäytymiseen perustuvaa verkkokaupan kehittämistä.

Mitä konversio verkkokaupassa tarkoittaa?

Konversio verkkokaupassa tarkoittaa sitä, että kävijä tekee verkkokaupassa ennalta määritellyn tavoitteen mukaisen toimenpiteen.

Verkkokaupassa tärkein konversio on yleensä ostos tai tilaus. Jos verkkokaupassa käy päivässä 1 000 kävijää ja viisi heistä tekee ostoksen, syntyy viisi konversiota. Konversioprosentti on tällöin 0,5 %.

Konversioprosentti lasketaan jakamalla tilausten määrä kävijämäärällä ja kertomalla tulos sadalla.

Konversioprosentti = tilausten määrä / kävijämäärä × 100

Kaikki konversiot eivät kuitenkaan ole ostoksia. Verkkokaupassa voidaan seurata myös niin sanottuja mikrokonversioita, kuten tuotteen lisäämistä ostoskoriin, uutiskirjeen tilaamista, ostoskorissa käymistä tai verkkokaupan seuraamista sosiaalisessa mediassa.

Mikrokonversiot ovat hyödyllisiä erityisesti siksi, että kaikki kävijät eivät ole heti valmiita ostamaan. Niiden avulla voidaan hahmottaa asiakkaan ostopolkua ja tunnistaa kohtia, joissa ostaminen keskeytyy.

Jos esimerkiksi suuri osa kävijöistä lisää tuotteita ostoskoriin, mutta vain pieni osa siirtyy kassalle, ongelmaa kannattaa etsiä erityisesti ostoskorin tai kassaprosessin vaiheista.

Lue lisää verkkokaupan konversio-optimoinnista

Konversio verkkokaupassa: mikä on hyvä konversioprosentti?

Hyvälle verkkokaupan konversioprosentille ei ole yhtä oikeaa lukua.

Konversioon vaikuttavat muun muassa toimiala, tuotteet, hintataso, kilpailutilanne, verkkokaupan käytettävyys, kävijöiden laatu ja liikenteen lähde. Myös laitteen ja asiakkaan ostoprosessin välillä voi olla merkittäviä eroja.

Eri verkkokauppojen konversioprosentit eivät ole sellaisenaan vertailukelpoisia. Olennaisempaa on seurata oman verkkokaupan kehitystä ja verrata tuloksia esimerkiksi edelliseen kuukauteen tai vuoteen.

Myös tuotteella on suuri vaikutus. Helposti ostettava ja edullinen tuote, kuten kukkakimppu, voi saada huomattavasti korkeamman konversion kuin kallis ja paljon harkintaa vaativa tuote.

Esimerkiksi kallista elektroniikkaa tai muuta pitkäikäistä tuotetta ostava asiakas saattaa vertailla vaihtoehtoja pitkään ennen ostopäätöstä. Matala konversioprosentti ei siis automaattisesti tarkoita, että verkkokaupassa olisi jotain vialla.

Konversiota kannattaa myös tarkastella liikenteen lähteen mukaan. Eri kanavista tulevat kävijät eivät ole samanlaisia, ja esimerkiksi hakukoneista tuotetta aktiivisesti etsivä kävijä voi olla huomattavasti lähempänä ostopäätöstä kuin laajasti kohdennetun mainoksen kautta sivustolle päätyvä käyttäjä.

Yleisiä virheitä, jotka jäävät huomaamatta

Konversion kehittäminen kannattaa aloittaa perusasioista.

Ennen kuin verkkokauppaa ryhdytään muuttamaan, on tärkeää tietää, mitä siellä tällä hetkellä tapahtuu.

Yksi yleinen ongelma on puutteellinen tai virheellinen analytiikka. Jos seuranta ei toimi oikein, verkkokaupan kehittämisestä vastaava henkilö voi tehdä päätöksiä väärän datan perusteella.

Myös maksutavat voivat aiheuttaa ongelmia. Jos asiakkaalle ei ole tarjolla hänen haluamaansa maksutapaa tai maksuprosessi toimii huonosti, ostaminen voi keskeytyä. Siksi maksutapojen kannattaa olla riittävän kattavat ja niiden toimivuus on syytä varmistaa.

Toinen yleinen ongelma on liian monimutkainen ostopolku. Jos asiakkaalta kysytään kassalla tarpeettomia tietoja tai ostaminen vaatii liian monta vaihetta, keskeyttämisen riski kasvaa. Lomakkeissa kannattaa kysyä vain ne tiedot, joita kyseisessä vaiheessa todella tarvitaan.

Näin konversio-optimointia tehdään oikein

Konversio-optimointi mielletään helposti A/B-testaukseksi. Testaus on kuitenkin vain yksi osa kokonaisuutta.

Konversio-optimoinnin tärkeimmäksi lähtökohdaksi voisi sanoa taustatutkimuksen: asiakkaiden käyttäytymistä voidaan selvittää esimerkiksi analytiikan, kävijäkyselyiden, klikkikarttojen, heatmapien ja käytettävyystutkimuksen avulla.

Ensin kannattaa siis selvittää, mikä asiakkaan ostopolkua hidastaa tai estää. Tämän jälkeen ongelman pohjalta voidaan muodostaa hypoteesi ja testata, parantaako ehdotettu muutos todella tulosta.

Esimerkiksi pelkkä oletus siitä, että vihreä Osta-painike toimisi punaista paremmin, ei vielä kerro, onko painikkeen värillä verkkokaupassa todellista merkitystä. Jos tutkimuksessa havaitaan, että asiakkaat eivät löydä ostamiseen johtavaa toimintoa, testauksen lähtökohta on jo huomattavasti perustellumpi.

Konversio-optimointi onkin jatkuvaa kehitystyötä, ei yksittäinen projekti.

Kun asiakasymmärrystä, analytiikkaa ja testausta hyödynnetään yhdessä, verkkokauppaa voidaan kehittää järjestelmällisesti oikeaan suuntaan.

Konversio verkkokaupassa: näin onnistut

Useat konversioon vaikuttavat tekijät liittyvät siihen, kuinka helposti asiakas löytää tarvitsemansa tiedot ja kuinka vaivatonta ostaminen on.

Seuraavilla keinoilla verkkokaupan ostopolkua voidaan tehdä sujuvammaksi:

• Kerro toimituskulut ja muut lisäkulut ajoissa. Yllättävät kulut kassalla voivat johtaa ostoskorin hylkäämiseen. Asiakkaalle kannattaa kertoa toimituksen hinta ja muut ostamiseen liittyvät kulut mahdollisimman aikaisessa vaiheessa.
• Tarjoa riittävästi maksutapoja. Asiakkailla on erilaisia mieltymyksiä maksamiseen. Jos sopiva tai tuttu maksutapa puuttuu tai maksuprosessi ei toimi odotetusti, ostos voi jäädä kesken.
• Panosta tuotekuvauksiin ja -kuviin. Hyvä tuotekuvaus kertoo ennen kaikkea siitä, mitä hyötyä tuotteesta on asiakkaalle. Laadukkaat ja monipuoliset kuvat, videot ja muut tuotetiedot auttavat asiakasta arvioimaan tuotetta ja vähentävät ostopäätökseen liittyvää epävarmuutta.
• Tee ostopolusta mahdollisimman selkeä. Karsi turhat vaiheet ja kysy lomakkeilla vain välttämättömät tiedot. Erityisesti kassaprosessin pitäisi olla mahdollisimman helppo ja ymmärrettävä.
• Optimoi verkkokauppa mobiilille. Verkkokaupan pitää toimia sujuvasti eri laitteilla, sillä mobiilikäyttäjien käyttäytyminen ja konversio voivat poiketa merkittävästi tietokoneella asioivista. Konversiota kannattaa seurata erikseen eri laitteilla.
• Paranna verkkokaupan nopeutta. Hidas verkkokauppa heikentää käyttökokemusta ja voi johtaa siihen, että asiakas poistuu ennen ostamista. Sivuston nopeus kannattaa siksi ottaa osaksi jatkuvaa optimointia.
• Helpota tuotteiden löytämistä. Selkeä navigaatio, toimiva hakutoiminto, suodattimet ja tuotesuositukset auttavat asiakasta löytämään sopivan tuotteen nopeammin.
• Rakenna luottamusta. Selkeät yhteystiedot, tuotearvostelut, turvallinen maksaminen ja ammattimainen verkkokauppa madaltavat ostamisen kynnystä. Erityisen tärkeää tämä on silloin, kun asiakas ei tunne kauppaa ennestään.
• Hyödynnä hylätyn ostoskorin muistutuksia. Kaikki kesken jääneet ostokset eivät johdu siitä, ettei asiakas olisi kiinnostunut tuotteesta. Automaattinen muistutus voi tuoda osan asiakkaista takaisin ostopolulle.
• Seuraa konversiota kanavittain. Kun tiedät, mistä kanavista tulevat kävijät ostavat parhaiten, markkinointipanoksia voidaan kohdentaa tehokkaammin. Konversiota kannattaa tarkastella esimerkiksi hakukoneiden, maksetun mainonnan, sähköpostin ja sosiaalisen median osalta.

Konversion lisäksi kannattaa seurata keskiostosta

Konversioprosentti kertoo, kuinka moni kävijä ostaa, mutta se ei yksin kerro verkkokaupan myynnin tai kannattavuuden kehityksestä. Myös keskiostos on tärkeä mittari.

Keskiostos tarkoittaa yhden tilauksen keskimääräistä arvoa. Verkkokaupan myyntiin vaikuttavat yhdessä kävijämäärä, konversioprosentti ja keskiostos:

Kävijämäärä × konversioprosentti × keskiostos = myynti

Siksi verkkokaupan kehittämisessä kannattaa tarkastella konversion lisäksi myös sitä, kuinka paljon asiakkaat keskimäärin käyttävät rahaa yhteen tilaukseen.

Keskiostosta voi kasvattaa esimerkiksi tarjoamalla ilmaisen toimituksen tietyn ostosumman ylittäville tilauksille, suosittelemalla yhteensopivia tuotteita ja lisävarusteita tai kokoamalla tuotteita valmiiksi paketeiksi.

Yhteenveto: konversio verkkokaupassa

Verkkokaupan konversio ei ole yksittäinen luku, jota kannattaa tuijottaa irrallaan muusta liiketoiminnasta. Olennaisempaa on ymmärtää, miten verkkokaupan eri osa-alueet vaikuttavat asiakkaan ostopäätökseen ja seurata oman kaupan kehitystä ajan mittaan.

Konversio-optimointi kannattaa aloittaa analytiikan ja asiakasymmärryksen varmistamisesta. Kun tiedetään, missä kohdassa ostopolkua asiakkaat kohtaavat ongelmia, muutoksia voidaan kohdentaa oikeisiin asioihin ja niiden vaikutusta voidaan mitata.

Käytännössä huomio kannattaa kiinnittää erityisesti verkkokaupan käytettävyyteen, tuotesivuihin, toimitus- ja maksutapoihin, kassaprosessiin, mobiilikokemukseen, verkkokaupan nopeuteen ja asiakkaan luottamuksen rakentamiseen.

Kun ostopolun turhat esteet ja epävarmuutta aiheuttavat tekijät poistetaan, verkkokaupan olemassa olevasta liikenteestä voidaan saada enemmän irti.

Konversio-optimointi ei siis tarkoita vain uusien kävijöiden hankkimista, vaan ennen kaikkea sen varmistamista, että mahdollisimman moni oikea kävijä löytää tuotteensa ja pystyy viemään ostoksen helposti loppuun.

Varaa lyhyt tapaaminen kanssani – lupaan, että saat keskustelusta konkreettisia oivalluksia ja ymmärrät paremmin, miten voit hyödyntää konversio-optimointia liiketoiminnassasi:

Saattaisit olla kiinnostunut myös seuraavista artikkeleista:

• Mitä konversio tarkoittaa? Selkeä opas konversioon ja konversio-optimointiin
• Konversio-optimointi & liidit: näin kasvatat myyntiä
• Kohderyhmäanalyysi – Tehokas työkalu markkinointiin
• Verkkokaupan konversioprosentti: 8 keinoa parantaa sitä
• Hyvä konversioprosentti: tunnusluvut ja parhaat vinkit